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曲江旅遊創新突圍 打造“中國年”旅遊強勢IP

為貫徹落實黨的十九大精神,進一步滿足人民日益增長的美好生活需要,弘揚中華民族傳統文化,由西安市委、市政府主辦的“2018西安中國年新春盛典暨新時代民俗文化年展”系列活動在國内外引起巨大反響。以“西安年·最中國”為主題的春節假日旅遊成為全國旅遊的熱點,旅遊接待人數和旅遊收入均創曆史新高。據統計,春節假日期間西安市共接待遊客1269.49萬人次,同比增長66.56%,實現旅遊收入103.15億元,同比增長137.08%。 其中,曲江新區作為春節活動主會場,共接待市民遊客約411.48萬人次,同比增長49.06%,門票收入約3231.8萬元,同比增長23.24%。

作為西安文化旅遊産業的排頭兵,曲江新區集中各方力量,精細布局,為海内外遊客呈現出了一個滿意的春節旅遊目的地。曲江文旅作為區内文化旅遊産業的支柱企業,在各景區創新活動策劃、創意營銷推廣、精細安保服務等各個方面進行了前期規劃及全面保障,以文旅人一貫的“鐵軍”精神持續打造曲江“中國年”旅遊強勢IP。

渠道營銷+線上通道  深耕市場挖潛能

衆所周知,“過年”已經成為中國最強大的文化休閑旅遊IP。據《中國旅行口碑榜》和《狗年春節出遊盤點報告》顯示,2018年春節期間,西安以豐富的旅遊産品及遊客接待數量,名列全國十佳旅遊目的地第三名,位居十大國内長線旅遊目的地城市第四名。在“來西安過大年”的遊客總量中,外省遊客占比26.6%,其中四川、河南、山西、甘肅四座高鐵沿線省區遊客排名前四位。這與去年西安市旅發委組織的高鐵沿線城市系列路演推廣活動有着很大關系,且效果明顯。

2017年,曲江文旅全程參與高鐵城市推廣活動,先後赴寶雞、安康、漢中、洛陽、運城等省内外重點客源城市進行宣傳路演工作,同時借助寶蘭、西成高鐵的開通,在天水、蘭州、西甯、廣元、成都等沿線城市開展“乘高鐵半價遊西安”推廣活動,向全國遊客宣傳西安曲江之美。除了針對遊客目标市場進行點對點的直接宣傳與邀請,曲江文旅一方面加大線下渠道營銷力度,強化與銀行、保險、商超等異業單位的跨界合作;另一方面加強線上推廣,與攜程、美團、驢媽媽等多家在線票務網站實現緊密合作,并搶灘節前微信營銷,開通了四大景區微信購票小程序。據統計,約2萬餘遊客通過曲江文旅微信小程序購票,享受了免排隊直接掃碼入園的便捷服務。渠道營銷與線上通道的雙雙發力,為曲江旅遊赢得滿堂彩。

立體呈現+節點調控  花式傳播靓曲江

大年三十晚上,中央電視台《傳奇中國節·春節除夕》特别節目向全球直播了“西安年·最中國”活動。正月初一晚,中央電視台《新聞聯播》欄目再度聚焦“西安年·最中國”。據不完全統計,假日期間人民日報、新華社、中央電視台、東方衛視、北京衛視等中央及地方媒體報道“西安年·最中國”活動120餘次,累計閱讀和點擊量超過1.8億次。曲江文旅旗下大唐不夜城、大唐芙蓉園等景區美景再次成為微信朋友圈刷屏美圖。

一場節慶活動的成功引爆,離不開前期市場的預熱宣傳。在西安市旅遊發展委員會及曲江管委會的統籌布局下,曲江文旅在2018新年營銷活動籌備階段,嚴格甄選宣傳媒介,組織活動專稿,制定媒體宣傳工作計劃。針對西南地區客源市場,曲江文旅投入西成高鐵全媒體品牌列車,以視頻播放、海報展示、景區宣傳等方式相結合,邀請所有旅客“到曲江過大年”。在權威媒體對外發布方面,曲江文旅優先選取今日頭條新聞客戶端,向全國讀者發出新年活動預告,有效宣傳全國目标人群達156萬;投放IPTV開機畫面廣告,輻射全省450萬廣電網絡用戶;地鐵三号線品牌列車宣傳在本市活動氛圍營造中,曝光率連創新高;新型電梯投影廣告更是全城布點預熱景區活動。不僅如此,曲江文旅自媒體宣傳矩陣也持續展開“到曲江過大年”系列宣傳,其中新浪微博話題#來曲江過大年#閱讀量超過1億人,全面介紹了各景區春節活動,吸引了衆多遊客的到來。

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傳統演繹+現代科技   創新産品收獲口碑

今年,西安市以“西安年·最中國”為春節主題,策劃了包括燈會、廟會、社火等傳統文化展演和無人機表演等時尚元素在内的182項文化旅遊活動,讓廣大遊客和市民親身感受了“來西安過中國年”的樂趣。曲江文旅以文化為根,創意為源,推出了融合春節習俗、傳統非遺文化、童話王國、現代科技相結合的新年旅遊活動,吸引了各個年齡層的遊客、市民參與,更是推動了春節期間家庭遊、親子遊的集體出遊。

大唐芙蓉園新春燈會作為2018“西安年·最中國”的重頭活動,于2月3日率先吹響西安春節旅遊集結号,領跑全市。在往屆燈會的基礎上,2018年大唐芙蓉園新春燈會創新思路,配合“鼓舞中華·燈暖萬家”主題,在保留園區唐風演藝同時,融合花樣“鼓”舞、高台花鼓等傳統表演,為廣大遊客每天呈現50餘場演出及互動。除了傳統表演,“西安年·最中國”系列活動中備受關注的無人機燈光秀也在大唐芙蓉園成功上演,300架無人機為國内外遊客奉獻了一場科技與藝術完美結合的視覺盛宴。

曲江海洋極地公園主要針對親子遊遊客主體,推出了“木偶鬧新春·歡樂中國年”新春海洋滑稽節活動,其中包含“海笑大巡遊”、“海底提線木偶秀”、“提線木偶小劇場”等形式多樣、新潮混搭的系列活動,令春節到海洋公園的每一位遊客都能投入這片歡樂的海洋。

樓觀道文化展示區通過極富人氣、聲勢浩大的《迎财祈福祭典》儀式、新春祈福古廟會等精彩活動,讓遊客真正體驗了一把新年祈福的樂趣。而在曲江寒窯遺址公園舉辦的新春古會上,威風鑼鼓、背芯子、梅花樁舞獅等傳統非遺民俗文化以及秦腔劇團的經典演出,帶領遊客品味了傳統文化的魅力。

除了景區新春品牌活動策劃,2月13日(臘月二十八)至3月3日(正月十六),在大唐不夜城的現代唐人街美食區域,曲江文旅以“舌尖上的唐朝”為主題,組織旗下禦宴宮、芳林苑、金緣閣、曲江賓館、曲江銀座、泾渭國際酒店、樓觀道溫泉酒店等9家酒店紛紛亮出自己的招牌小吃,組成“陝”亮登場之陝菜,追趕超“粵”之粵菜,金緣情“淮”之淮揚菜等精品美食陣營,為西安市民及遊客奉上風味俱全的美食飨宴。其中,曲江農博園的花馍、銀座酒店的剪刀面、樓觀印象酒店的道家葫蘆糍、芳林苑的金線油塔、金緣閣的蟹黃湯包……讓遊客贊不絕口。曲江賓館主推的熱狗、德式烤腸、餅幹等西式美食則備受小朋友的喜愛。

各家酒店還結合中國年習俗,在除夕和大年初一推出手工餃子,在元宵節推出湯圓……為遊客提供年的氛圍、家的味道。徐行曲江,便可以吃遍全國美食,品味個中滋味。加上大唐芙蓉園駐場演出的唐朝樂舞,更是帶領遊客夢回大唐不夜城,過足了“舌尖上的唐朝”瘾。

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精細謀劃+無縫對接  文旅鐵軍保障到位

“西安年·最中國”活動大放異彩,為2018年西安旅遊市場迎來“開門紅”。各大景區及特色街區遊人如織,秩序井然,環境整潔。節日期間,西安市委書記王永康多次來到大唐不夜城,實地調研檢查,聽取彙報,現場指導,并和市民遊客互動交流,征求意見建議。

在曲江新區的統一布局下,曲江文旅多措并舉、多方推進,提供應急型、臨時型假日旅遊公共服務,并要求各部門把春節假日旅遊安全放在首位,将安全工作落實到崗到人。一方面聯合城管、工商等執法部門,針對春節期間導遊、旅行社、旅遊包車、旅遊購物點等開展旅遊市場秩序綜合整治“利劍行動”,積極建立更有力更完善的假日旅遊綜合治理體制;另一方面,各景區高度保持“店小二”服務意識,在園區主幹道和出入口增加全景導覽圖、警戒标識牌、醫療救護點、應急疏散點、臨時衛生間等,并安排保潔人員對環境衛生進行無間斷巡查及清掃。在衆多“西安年·最中國”盛況報道中,曲江大唐不夜城、曲江池遺址公園等開放式景區的環境衛生保障、廁所清理等事無巨細的遊客服務也獲得了中央電視台的特别報道。

面對“現代唐人街”日均15萬人次的遊客量,為了有效避免交通擁堵,最大程度地保暢保通,曲江文旅自媒體矩陣在常規發布以公共交通線路、停車場指南、景區廁所區位圖為主的“曲江旅遊攻略”外,主動整理、甄選、發布及時有效信息,為遊客即時共享曲江旅遊路況及停車場泊車情況,号召遊客盡量選擇公交車、地鐵等公共交通工具,引導遊客便捷出行。

強力推進優質旅遊,狠抓節日安全保障,落實景區環境衛生。經過二十多天的考驗,2018年春節活動實現了無一起公共安全事故、無一起消防安全事故、無一起治安案件、無一起食品安全事故、無一起旅遊投訴。曲江文旅全體員工堅守崗位,認真負責,以遊客為中心,不斷完善旅遊産品結構、健全旅遊公共服務,用“文旅鐵軍”精神為遊客築起全鍊條式保障,環環相扣,無縫對接,讓每一位遊客擁有一個完美、難忘的西安年,也為2019年西安新春活動奠定堅實的市場口碑基礎。